Quỳnh Chi(Technews) – Ý tưởng về thể loại video mới của Vurt đặt ra thách thức cho các nền tảng phát trực tuyến, buộc họ phải làm nhiều hơn việc xoay video theo chiều dọc. Điều này diễn ra trong bối cảnh TikTok và Instagram đang cạnh tranh gay gắt nhằm giành lấy sự chú ý vốn có hạn của người xem.
Vurt muốn video dọc được coi là một thể loại riêng biệt, chứ không chỉ đơn thuần là một cách khác để trình chiếu nội dung giải trí. Sự khác biệt này rất quan trọng khi các dịch vụ phát trực tuyến lâu đời đang thử nghiệm định dạng này trong cuộc cạnh tranh thu hút sự chú ý với TikTok và Instagram.
Câu hỏi kinh doanh đặt ra là liệu video định dạng thẳng đứng có thể mang lại cho khán giả một lý do khác biệt để xem, thay vì chỉ đơn thuần cung cấp một dịch vụ phát trực tuyến quen thuộc dưới một hình thức khác. Quan điểm của Vurt đặt bản sắc sáng tạo làm trọng tâm của câu hỏi đó. Đối với các dịch vụ đã có chỗ đứng, thách thức trước mắt cũng mang tính phòng thủ: giữ chân người xem khi video xã hội cung cấp một lựa chọn thay thế.
Hầu hết các dịch vụ phát trực tuyến lớn và lâu đời đều đang thử nghiệm các cách thức để thâm nhập vào thị trường nội dung chuyên biệt, trong đó có Disney Plus và HBO Max được The Verge nhắc đến . Bài báo mô tả các công ty này coi các nền tảng xã hội tập trung vào video là mối đe dọa sống còn. Điều đó cho thấy áp lực cạnh tranh, nhưng không khẳng định rằng các thử nghiệm của họ có cùng cách tiếp cận sáng tạo hoặc mô hình kinh doanh.
Hình dạng màn hình chưa phải là một thể loại
Video dọc mô tả hình ảnh có chiều cao lớn hơn chiều rộng. Thể loại thì làm điều khác: nó tạo ra những kỳ vọng cho người xem về trải nghiệm mà họ sắp có. Những kỳ vọng đó có thể liên quan đến cách kể chuyện, giọng điệu, nhịp độ hoặc loại sự thỏa mãn mà một tác phẩm giải trí mang lại.
Tham vọng mà Vurt đặt ra là khuyến khích người xem chuyển từ việc nhận diện hình dạng màn hình sang nhận diện một thể loại giải trí. Sự khác biệt này rất quan trọng. Một video có thể hiển thị vừa màn hình điện thoại mà không khiến người xem cảm thấy nó khác biệt so với nội dung có sẵn ở những nơi khác.
Để lập luận về thể loại có sức thuyết phục, định dạng cần phải góp phần vào trải nghiệm sáng tạo. Về mặt sản xuất, khung hình thẳng đứng làm thay đổi không gian dành cho khuôn mặt, chuyển động và thông tin nền. Người sáng tạo có thể xây dựng dựa trên những hạn chế đó thay vì coi chúng như một sự điều chỉnh được thực hiện sau khi quay phim.
Đó là cơ hội được ngụ ý từ định vị của Vurt, chứ không phải là mô tả đã được xác minh về quy trình sản xuất của họ. Các thông tin được cung cấp không nêu rõ các quy tắc lập trình, độ dài tập phim hay quy ước kể chuyện của họ. Do đó, tuyên bố của họ được hiểu tốt nhất như một đề xuất chiến lược: giải trí theo chiều dọc nên được đánh giá dựa trên chính các tiêu chí của nó.
Những streamer kỳ cựu có một điểm xuất phát khác
Disney Plus và HBO Max tham gia cuộc thảo luận này với tư cách là các dịch vụ truyền phát trực tuyến đã có chỗ đứng, đang thử nghiệm nội dung dọc. Vurt tham gia với lập luận về định nghĩa video dọc. Đó là sự khác biệt rõ ràng nhất được hỗ trợ; còn quá sớm để kết luận rằng các dịch vụ lớn hơn chỉ đơn thuần là đóng gói lại nội dung hiện có.
Tuy nhiên, các lựa chọn chiến lược lại khác nhau. Đối với một dịch vụ đã được thiết lập, video dọc có thể là một công cụ khám phá giúp người xem tìm thấy các chương trình khác. Nó cũng có thể trở thành một điểm đến riêng biệt. Những khả năng đó sẽ phục vụ các mục đích khác nhau và đòi hỏi các thước đo thành công khác nhau.
Một công cụ khám phá sẽ được đánh giá một phần dựa trên việc nó có dẫn người dùng đến với dịch vụ rộng hơn hay không. Một trải nghiệm giải trí độc lập cần phải duy trì được sự hứng thú ngay cả khi không sử dụng đến. Do đó, cùng một hoạt động xem có thể mang nhiều ý nghĩa khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu: một lần xem ngắn có thể dẫn đến việc xem một chương trình khác, hoặc nó có thể đại diện cho toàn bộ trải nghiệm dự định.
Cuộc cạnh tranh này là để thu hút sự chú ý, chứ không chỉ đơn thuần là giành lượt đăng ký
Mối đe dọa được mô tả ở phần mở đầu rộng hơn việc người xem lựa chọn giữa các dịch vụ phát trực tuyến. TikTok và Instagram cạnh tranh nhau về thời gian mà mọi người có thể dành để xem giải trí ở những nơi khác. Người xem không cần phải hủy đăng ký dịch vụ phát trực tuyến để mất đi một phần sự chú ý của họ.
Điều đó giúp hiểu được việc thử nghiệm theo chiều dọc, nhưng không có nghĩa là sao chép định dạng là một giải pháp hoàn chỉnh. Việc điều chỉnh hướng video trên mạng xã hội không tự nó tạo ra được sức hấp dẫn của nó. Các dịch vụ vẫn cần trả lời câu hỏi tại sao người dùng nên mở sản phẩm của họ và điều gì làm cho phiên xem tiếp theo trở nên đáng giá.
Đối với khán giả, sự khác biệt thực tế nằm ở giữa một bài thuyết trình mới và một trải nghiệm mới. Một thể loại quen thuộc có thể giúp người xem biết họ đang lựa chọn điều gì. Ngược lại, một mục dọc không có định hướng rõ ràng có thể trở thành một nơi khác để duyệt xem, cạnh tranh với nhiều nhu cầu khác về thời gian của họ.
Ý nghĩa thương mại phụ thuộc vào những lựa chọn chưa được xác định ở đây. Các dữ kiện hiện có không cung cấp cơ sở để gán cho Vurt một mô hình đăng ký, quảng cáo hoặc thanh toán. Tuy nhiên, bất kể nhà cung cấp chọn mô hình nào, sự chú ý phải được chuyển hóa thành mối quan hệ với khán giả, từ đó hỗ trợ chi phí sản xuất và phân phối nội dung.
Bộ nhận diện thương hiệu sáng tạo cần có bằng chứng về nhu cầu mua hàng lặp lại
Bằng chứng hữu ích tiếp theo sẽ cho thấy liệu người xem có chủ động tìm kiếm nội dung giải trí theo chiều dọc và quay lại xem thêm hay không. Sự tò mò ban đầu sẽ không giải quyết được câu hỏi về thể loại. Một thể loại bền vững cần có bản sắc mà khán giả có thể nhận ra trên nhiều nội dung khác nhau, chứ không chỉ dựa vào sự mới lạ của màn hình thẳng đứng.
Đối với người sáng tạo, vấn đề là liệu định dạng này có mở ra những khả năng thể hiện hay chỉ đơn thuần là thêm các yêu cầu về phân phối. Nếu các quyết định đặt hàng ưu tiên những tác phẩm được thiết kế cho khung hình dọc, điều đó sẽ ủng hộ lập luận của Vurt. Nếu khung hình chủ yếu là một lựa chọn về hình thức đóng gói, thì việc phân biệt với các nội dung phát trực tuyến khác sẽ khó khăn hơn.
Đối với các dịch vụ đã có chỗ đứng, câu hỏi đặt ra là liệu việc lập trình theo chiều dọc có củng cố thêm dịch vụ giải trí hiện có hay tạo ra một thói quen xem riêng biệt. Không có kết quả nào vượt trội hơn kết quả kia. Nhưng mỗi kết quả đều đòi hỏi một mục đích rõ ràng, và chỉ riêng việc thử nghiệm không thể chứng minh được mục đích đó đã đạt được.
Vurt đã xác định được một ranh giới quan trọng: thích ứng với nơi mọi người xem không đồng nghĩa với việc định nghĩa nội dung họ xem. Tham vọng về thể loại của họ đã nâng tầm tiêu chuẩn vượt xa việc chỉ đơn thuần dựng video lên. Thử thách đặt ra là liệu trải nghiệm sáng tạo có đủ độc đáo để khán giả quay lại xem chứ không chỉ đơn thuần là tình cờ bắt gặp hay không.
Tin dịch từ nguồn Canada News Group
Quỳnh Chi
